برند ملی - دکتر محمدرضا رستمی پیشکسوت حوزه برندسازی ملی و شهری در ایران در مصاحبه با برنامه «برند ملی» از شبکه رادیویی گفت‌وگو در مورد برندسازی ملی بیان داشت: هر پدیده‌ای دارای هویت مستقلی است و رفتارهای متعدد صادره از پدیده، معرف آن می‌شود؛ بنابراین تمامی پدیده‌ها دارای هویت هستند. ایران به‌عنوان یک پدیده دارای یک هویت است. در موضوع برند، به هویت به‌عنوان هویت متمایز نگاه می‌شود. هویتی که به‌صورت استراتژیک برای یک پدیده مطالعه و طراحی می‌شود و به‌عنوان یک هویت راهبردی در کنار آن پدیده قرار می‌گیرد. به‌نحوی‌که تمامی رفتارها، گفتارها و اقدامات پدیده را تحت‌تأثیر خود قرار می‌دهد.

وی افزود: برند به معنای تمرکز یک پدیده بر روی یک هدف و چشم‌انداز خاص است که منجر به ساخت تمایز شده و ساخت تمایز نیز منجر به شکل‌گیری اعتماد به پدیده و ساخت اعتبار برای آن پدیده می‌شود؛ بنابراین نقطه حرکت برند از هویت آغاز می‌شود به‌نحوی‌که بر روی یک‌چشم انداز روشن و واحد متمرکز باشد و تمامی ذی‌نفعان نسبت به آن همگرا باشند و تمرکز ایجاد شده منجر به خلق تمایز برای پدیده باشد.

هر پدیده‌ای برای برند شدن باید بهشتی را معرفی کند. در دین اسلام نیز بهشتی برای بشر معرفی می‌شود تا سیر بشر به سمت آن باشد. برای برندینگ باید ابعاد بهشت به‌درستی تبیین شود. برای رسیدن به بهشت حتماً باید اصول و قوانینی تدوین شود که در برندینگ ارزش‌های برند نامیده می‌شود. کسانی که قصد ورود به این بهشت را دارند باید ارزش‌ها را رعایت کنند تا به دستاورد دست یابد.

رستمی در رادیو گفت‌وگو تشریح کرد: دستاوردهای برند باید برای تمام ذی‌نفعان شفاف باشد. این دستاوردها در برندینگ منافع نامیده می‌شود. کل این فرایند در قرآن به طور کامل تشریح شده است؛ بنابراین برندینگ به معنای بردن انسان‌ها از یک نقطه موجود به نقطه مطلوبی است که آن مطلوبیت فواید زیادی دارد و انسان حاضر است هزینه‌های بسیاری برای آن بکند.

بر اساس مطالعات نوروساینسی اخیر دین و برند در مغز انسان در یک نقطه واحد تعریف می‌شوند و می‌توانند یک مسیر واحد را طی کنند. برند ملی نیز به دنبال آن است برای پدیده ایران یک وجه متمرکزی را پیدا کند که روی آن ایستادگی کرده تا وجه متمایزی با سایر ملل حاصل شود.

قوانین بالادستی برای پیشبرد برند ملی وجود ندارد

این پیشکسوت حوزه برندسازی ملی و شهری در ایران در مورد تفاوت برندینگ با برندهای تجاری خاطرنشان کرد: در برندهای تجاری با ذی‌نفعان مشخص و محدودی مواجه هستیم که به دنبال هدف خاصی می‌باشند و به دلیل محدودیت ذی‌نفعان، روش‌های اجرایی برنامه‌های برند برای آنها متفاوت است. اما چارچوب‌های مواجه با یک شهر یا کشور کار را بسیار پیچیده‌تر می‌کند و به همین دلیل موفقیت برندهای ملی در دنیا تابع حکمرانی درست کشورهاست.

وی همچنین با اشاره به قواعد گسترده حکمرانی ملی نسبت به یک شرکت گفت: الزامات باید در کنار یکدیگر قرار گیرند تا بتوان برنامه راهبردی برند ملی را به‌صورت متمرکز پیش برد. حکمرانی به معنای آن است که قانون اساسی یک کشور تعیین‌کننده زیرساخت‌های برند ملی کشور است. پس از قانون اساسی، نهادها به دنبال تحقق آن هستند و تخطی از آن منجر به تضعیف برند ملی ایران می‌شود. برای تحقق قانون اساسی برنامه‌های بلند مدتی تدوین می‌شود که چشم‌انداز برند نیز باید شفاف باشد. بر اساس برنامه چشم‌انداز برنامه‌های توسعه ۵ساله ایجاد شد که به دلیل نبود حکمرانی یکپارچه و عدم رعایت چارچوب قانون اساسی، این برنامه حداکثر ۳۰ درصد موفقیت داشتند.

به گفته رستمی حکمرانی در کشور دچار نوعی تشتت است که منجر به بخشی‌نگری در کشور شده است. کارگزاران نیز تسلط کافی به قانون اساسی ندارند و آموزش ندیده‌اند و در چارچوب نظام‌مند راهبردی قرار نگرفته‌اند؛ بنابراین حکمرانی نیازمند ایجاد یکپارچگی در چشم‌انداز و برنامه، ثبات در قوانین و سیاست‌ها و همگرایی تمام بخش‌ها برای یک هدف واحد است.

قوانین بالادستی که می‌تواند یک برنامه برند ملی را برای یک دوره ۱۰ساله پیش ببرد، در چارچوب‌های حکمرانی تعریف شده است و همین منجر به انسجام کشور شده و یک ذهنیت قدرتمند واحد را در اذهان کشور و خارج از کشور شکل می‌دهد.

ضرورت مطالعه برندسازی ملی بر اساس مدل‌های برندسازی

این شخصیت با اشاره به تجربه موفق سایر کشورها در حوزه برندسازی ملی یادآور شد: موفقیت‌های خوبی در کشورهای منطقه و سایر کشورهای دنیادیده می‌شود. اما در ایران باید روی بحث برند ملی و موضوع همگرایی در حکمرانی تمرکز کنیم. در دولت جدید وفاق ملی وفاق ملی اتفاق نمی‌افتد مگر اینکه بر یک هویت متمرکز و واحد به توافق برسیم.

ابعاد حکمرانی ملی شامل سیاست خارجی، سیاست داخلی، اقتصاد و سرمایه‌گذاری، صنعت، فرهنگ، ورزش، هنر، مردم و گردشگری است و در این ۶ بخش باید طرز فکر یا نگرش حکمرانان کشور مشخص باشد و این نیازمند مطالعه است.

این پیشکسوت تصریح کرد: ما نیازمند مطالعه برند ملی بر اساس مدل‌های برندسازی در ایران هستیم که تمامی ذی‌نفعان یعنی مردم و حاکمان را در نظر می‌گیرد. باید رقبا را بررسی کنیم. باید ارزش‌های برند ملی ایران استخراج شده برند و بر اساس آن، شخصیت برند ملی ایران تعریف شود تا فواید و منافع برند ملی ایران طراحی شود. صرفاً با گفتگوکردن یا با قانون گذاشتن برند ملی ایران ساخته نمی‌شود. بلکه نیاز به مطالعه راهبردی کلان و تدوین برنامه راهبردی برند ملی هستیم.

یک راهکار کلیدی برای آغاز برند ملی ایران ساخت اعتماد است. اگر قرار هست ایران قدرتمند باشد اولین و بزرگ‌ترین و مهم‌ترین کار در حوزه برند ملی قدم‌گذاشتن به ساخت اعتماد بین حکمرانی یا حاکمیت و مردم است. باید برند ملی ایران در داخل کشور تقویت شود و برنامه برند ملی را برای بازآفرینی اعتماد حاکمیت و مردم تعریف کنیم تا همه در مقابل حرکت‌های دشمنانه و خبیثانه یکپارچه عمل کنند.

درک درستی از برندینگ وجود ندارد

رستمی مردم را اصلی‌ترین ذی‌نفعان یک برند دانست و اضافه کرد: هنوز درک درستی از موضوع برند و برندینگ و برند ملی در نظام حکمرانی کشور وجود ندارد و در کشور ما برند نهایتاً به‌عنوان لوگو و در واقع شعار و تبلیغات شناخته می‌شود.

برای این حوزه باید از نظرات مسئولان نظام حکمرانی و متخصصان استفاده کرد تا به یک گفتگوی مشترک تبدیل شده تا به جز متخصصان، دیگران نیز راجع به این مسئله حرف بزنند. شاید لازم باید در مجلس فراکسیونی برای برند ملی تشکیل شود و این مفهوم در ساختار قانون‌گذاری کشور دنبال شود. هیچ کشوری در برنامه برند ملی موفق نیست مگر اینکه منابع مالی هدفمند و قابل‌توجهی را در راستای برنامه راهبردی برند اختصاص داد. باید شخصیت‌هایی که قدرت و توانایی رهبری ملی دارند به میدان آمده و این مفهوم را در ساختارهای قانونی و اجرایی کشور تسری دهند.

وی در پایان بیان کرد: یاد بگیریم نسبت به نگرش‌های متفاوت پذیرش داشته باشیم تا شاهد نزدیک‌شدن و اعتماد بین مردم باشیم. باید اعتماد بین مردم و حاکمیت را ارتقا داد تا کشور قدرتمند شده و قدرتمند باقی بماند و این مقدمه ورود به برندسازی است.